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La selección de un grupo específico de consumidores, o un conjunto de grupos pequeños, al que se dirigirá la publicidad de un bien o servicio suele considerarse el segundo paso en el proceso de promoción de un producto. Se basa en la idea de que no es realmente posible fabricar algo o ofrecer un servicio que agrade a todo el mundo o que satisfaga las necesidades de todos; por ello la promoción del producto ha de especializarse en un segmento del mercado, esto es, dirigirse al mercado objetivo. Normalmente el mercado objetivo y las campañas relacionadas son reevaluadas cada cierto tiempo pues el mercado es algo siempre cambiante.

Definición y concepto

El término mercado objetivo se utiliza en publicidad para referirse al grupo de consumidores ideales de un producto o servicio. Se utilizan como sinónimos los términos grupo objetivo, público objetivo o mercado meta; también es frecuente el empleo de los sinónimos en inglés target market, target group o simplemente target. Se puede decir que el mercado objetivo es el segmento de la demanda al que está dirigido un producto.

En otros ámbitos el término mercado objetivo puede referirse a conceptos diferentes. Por ejemplo, en mercadotecnia se denomina mercado objetivo al espacio dónde confluyen la oferta y la demanda para intercambiar bienes y servicios. Esta concepción, mucho más amplia, abarca los canales de distribución, territorio geográfico, competidores, compradores potenciales y al propio grupo de consumidores meta.

Principios y objetivos principales

Desde un punto de vista publicitario, la definición del público objetivo se considera el segundo paso del ciclo STP, siglas del inglés Segmentation – Targeting – Positioning. En español se conoce más frecuentemente como Segmentación – Público objetivo – Posicionamiento y son las fases consideradas básicas de un proceso de promoción. El concepto de mercado objetivo nace del hecho de que una empresa nunca, o muy pocas veces, puede pretender vender un producto de forma satisfactoria a todo el mundo. Las necesidades, deseos y hábitos de la gente alrededor del mundo son muy variadas, lo que hace virtualmente imposible que se pueda hacer un producto o servicio que sea realmente universal. Centrar los esfuerzos de promoción en sólo uno o varios grupos se vuelve esencial para conectar con el público y completar ventas.

Objetivo

La principal razón de que una empresa utilice el mercado objetivo para dirigir sus campañas es para dar más fuerza a su marca. Cuándo se conoce con exactitud a quién se le va a vender un producto y lo que lleva a esos consumidores a realizar la compra, se podrán crear campañas publicitarias que transmitan el mensaje de forma mucho más eficaz. Por lo normal esto se traduce finalmente en menores costes publicitarios, más ventas y, por tanto, mayores beneficios.

La identificación y estudio del mercado objetivo también se utiliza para realizar previsiones de ventas. Estas predicciones son especialmente importantes para los gestores de compras de las empresas, que son los responsables de comprar todo lo que la empresa necesita para funcionar, incluyendo las materias primas para la producción. En esta gestión de compras tiene un papel fundamental la previsión de ventas, capacidad de producción e inventario. Las previsiones de ventas también son muy importantes, obviamente, para los supervisores de producción, quienes han de programar la producción en base a lo que los gestores de compras y gestores de inventario van proporcionando.

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Otro punto en el que las previsiones de ventas, y con ellas el concepto de mercado objetivo, son decisivas es en la búsqueda de financiación para las empresas. Los inversores y bancos pueden verse más favorables a financiar un negocio si se muestran datos fiables del segmento del mercado al que va dirigido el producto y las previsiones que se tienen de aceptación.

Los diferentes enfoques del mercado objetivo

1

No selectivo o indiferenciado

El enfoque indiferenciado es un enfoque para seleccionar el grupo objetivo que se basa en la concepción de un producto con una amplia aceptación en el mercado en su conjunto traspasando factores como edad, género o lugar de residencia. Con este enfoque se intenta abarcar muchos grupos sociales diferentes y el número de clientes potenciales es muy alto. La principal dificultad es desarrollar campañas de marketing atractivas y efectivas para personas muy diferentes.

2

Selectivo o Diferenciado

El enfoque selectivo o diferenciado trata de definir el mercado objetivo de un producto seleccionando unos pocos grupos de consumidores con características que los hacen idóneos para convertirse en consumidores leales. El esfuerzo se centra en crear vínculos entre el producto, la empresa y los consumidores. El enfoque selectivo implica la descripción detallada del grupo seleccionado como objetivo, especialmente de las necesidades, gustos y hábitos de sus integrantes que los hacen favorables a la compra del producto.

3

Centrado

Un tercer enfoque del mercado objetivo es el centrado en el marketing. Aquí se identifica a un sólo grupo de consumidores con una alta probabilidad de generar ventas suficientes para que la comercialización de un producto sea rentable. Puede suponer la búsqueda de un nicho de mercado nuevo o poco explotado o el desarrollo de bienes y servicios especialmente diseñados para cumplir las demandas que no satisfacen las empresas de la competencia. El enfoque centrado no es el más ampliamente utilizado pues las empresas tienden a abarcar varios grupos de consumidores para diversificar la presencia en el mercado y disminuir el riesgo que supone concentrarse en un pequeño sector que, en caso de fallar, pueda obligar a la empresa a redefinirse o, incluso, a cerrar.

La flexibilidad y cambios en los consumidores

Lo que la gente hace, piensa y quiere cambia con el tiempo, esto hace que los mercados nunca sean estáticos. Adicionalmente, cuándo un empresa ha estado haciendo negocios en un segmento del mercado durante un largo período puede llegar a un punto en el que simplemente no haya más consumidores nuevos que atraer. En este contexto las empresas suelen tener que modificar sus campañas publicitarias y demás estrategias de marketing para adaptarse a las características cambiantes de su mercado objetivo, incluso puede ser necesario tener que redefinir el mercado objetivo. El mercado objetivo, por tanto, es algo que debe reevaluarse de forma periódica.

Ventajas e inconvenientes

De forma general se puede decir que concentrar los esfuerzos de la empresa en unos pocos grupos de consumidores hace la mayor parte del proceso de desarrollo y comercialización más eficiente. Pero esta mayor eficiencia no es gratis: encontrar y definir el mercado objetivo requiere mucho trabajo de investigación y, por tanto, de inversión económica.

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